Ein Mitbewerber ruft ein Produkt zurück, sein Onlineshop ist seit Tagen down, oder seine Geschäftsführung steht in den Schlagzeilen. Im Marketing-Chat schlägt jemand einen frechen Post vor. Hier liest du, wie Wettbewerbsbeobachtung solche Krisen früh zeigt, warum du sie in den meisten Fällen besser nicht kommentierst und wo das Wettbewerbsrecht in Deutschland und Österreich Grenzen zieht. Unser Urteil vorweg: Die Krise der Konkurrenz ist eine Chance zum Lernen und eine schlechte Bühne für Werbung. Und sie hilft dir für den eigenen Ernstfall: Was beim Mitbewerber schiefläuft, siehst du von außen klarer als im eigenen Haus, ohne selbst unter Druck zu stehen. Stand der Angaben: 16.10.2026, keine Rechtsberatung.
Was bedeutet eine Krise der Konkurrenz für dich?
Eine Krise der Konkurrenz verändert den Markt kurzfristig, und darauf musst du reagieren können. Das Gabler Wirtschaftslexikon nennt als Zweck der Konkurrenzanalyse unter anderem, durch Beobachtung der Verschiebungen in der Konkurrenzlage kurzfristige Dispositionen zu erleichtern. Eine Krise ist genau so eine Verschiebung.
Drei Folgen solltest du im Blick haben:
- Kund:innen wechseln: Die IHK München beschreibt, dass Kunden, die von Lieferproblemen erfahren, sich nach anderen Lieferanten umsehen. Dann landen deren Anfragen bei dir.
- Ähnliche Produkte geraten unter Verdacht: Die IHK Bodensee-Oberschwaben empfiehlt, Veröffentlichungen im EU-Schnellwarnsystem Safety Gate in die eigene Produktbeobachtung einzubeziehen. Ein Rückruf bei der Konkurrenz kann ein Risiko in deinem Sortiment anzeigen.
- Versuchung zur Häme: Ein schneller Seitenhieb bringt Aufmerksamkeit, kann aber rechtliche und kommunikative Folgen haben.
Gabler nennt als weiteren Zweck der Konkurrenzanalyse, Möglichkeiten zur Kooperation mit Mitbewerbern aufzuzeigen. Auch das kann in einer Krise relevant werden, etwa wenn eine ganze Branche unter Verdacht steht und gemeinsame Aufklärung mehr bringt als Abgrenzung.
Wie beobachtest du Krisen bei Mitbewerbern?
Krisen bei Mitbewerbern beobachtest du mit Wettbewerbsbeobachtung im Monitoring: eigene Suchen für die Namen der Mitbewerber, ihrer Produkte und ihrer Geschäftsführung, dazu Alerts bei Ausschlägen. Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt im Issues Management zwei Stufen: Scanning als noch unspezifische Umfeldbeobachtung und Monitoring als gezielte, kontinuierliche Beobachtung dessen, was als relevant gilt.
Für die Praxis heißt das:
- Konkurrenzbeobachtung einrichten: Leg für jeden wichtigen Mitbewerber eine Suche an, die auch Begriffe wie „Rückruf“, „Störung“ oder „Skandal“ erfasst.
- Vergleichen: Viele Tools zeigen Erwähnungen, Stimmung und Reichweite mehrerer Marken nebeneinander. Ein Ausschlag bei einem Mitbewerber fällt dann sofort auf.
- Profile vergleichen: Social-Media-Analytics-Tools zeigen, wie sich Interaktionen auf den Profilen der Konkurrenz entwickeln.
- Behördenquellen ergänzen: Safety Gate für Produktwarnungen in deiner Kategorie.
Leite Alerts zur Konkurrenz an Marketing, Vertrieb und Produktmanagement weiter, nicht nur an das Social-Media-Team. Wer vom Rückruf eines Mitbewerbers zuerst aus einer Kundenanfrage erfährt, hat beim Monitoring eine Lücke. Prüf die Suchen regelmäßig, weil sich Produktnamen ändern.
Achte bei der Auswertung auf die Stimmung. Wie Tools sie messen und wo sie danebenliegen, erklärt der Ratgeber Sentimentanalyse. Die Grundlagen der Suchabfragen stehen im Ratgeber Social Listening.
Solltest du die Krise der Konkurrenz kommentieren?
Die Krise der Konkurrenz kommentierst du in aller Regel nicht öffentlich. Werbung, die auf eine aktuelle Nachricht aufspringt, wird oft Newsjacking genannt; bei der Krise eines Mitbewerbers wirkt sie schnell schadenfroh, und sie kann gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen.
Der Deutsche Kommunikationskodex des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) gibt die Richtung vor. Unter dem Punkt Fairness heißt es, PR- und Kommunikationsfachleute überzeugen „durch Argumente sowie faires und respektvolles Kommunikationsverhalten“. Unter Wahrhaftigkeit steht, dass das ungeprüfte Weiterverbreiten von Gerüchten nicht tolerierbar ist.
Anders liegt der Fall, wenn Kund:innen dich direkt fragen. Dann antwortest du sachlich über dein eigenes Angebot: was du lieferst, ab wann, zu welchen Bedingungen. Über den Mitbewerber sagst du nichts, was du nicht belegen kannst. Ein Sonderfall sind Branchenthemen: Betrifft eine Krise die ganze Kategorie, kann eine sachliche Information über deine eigenen Produkte sinnvoll sein, ohne den Mitbewerber zu nennen.
Brief auch dein Team. Das BSI nennt im Standard 200-4 Regeln dafür, was Mitarbeitende in sozialen Medien äußern dürfen, als festen Teil der Krisenvorbereitung. Ein gut gemeinter Witz eines Vertriebsprofils fällt auf dein Unternehmen zurück.
Wo zieht das Wettbewerbsrecht Grenzen?
Das Wettbewerbsrecht verbietet in Deutschland und Österreich, Mitbewerber herabzusetzen oder unbewiesene, geschäftsschädigende Tatsachen über sie zu verbreiten. Die wichtigsten Normen im Wortlaut:
| Norm | Inhalt laut Gesetz |
|---|---|
| § 4 Nr. 1 UWG (DE) | unlauter handelt, wer Kennzeichen, Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft |
| § 4 Nr. 2 UWG (DE) | unlauter handelt, wer über Waren, Dienstleistungen oder das Unternehmen eines Mitbewerbers Tatsachen behauptet oder verbreitet, die geeignet sind, den Betrieb oder den Kredit zu schädigen, sofern sie nicht erweislich wahr sind |
| § 6 UWG (DE) | vergleichende Werbung ist unlauter, wenn sie unter anderem einen Mitbewerber herabsetzt oder verunglimpft |
| § 7 UWG (AT) Herabsetzung eines Unternehmens | wer zu Zwecken des Wettbewerbs geschäftsschädigende Tatsachen verbreitet, die nicht erweislich wahr sind, haftet auf Schadenersatz; der Verletzte kann Unterlassung und Widerruf verlangen |
| § 2a UWG (AT) | vergleichende Werbung ist zulässig, wenn sie unter anderem nicht gegen § 7 verstößt |
Für einen Post über die Krise eines Mitbewerbers heißt das: Schon eine zugespitzte Anspielung kann eine Herabsetzung sein, und jede Tatsachenbehauptung musst du beweisen können. Denk dabei auch an Kommentare unter fremden Posts und an Anzeigen, die bei Suchen zur Krise erscheinen. Ob eine konkrete Formulierung zulässig ist, klärst du vorher mit einer Anwältin oder einem Anwalt für Wettbewerbsrecht.
Wie nutzt du die Lage, ohne zu schaden?
Die Lage nutzt du, indem du deine eigenen Hausaufgaben machst und für wechselnde Kund:innen bereit bist. Eine Krise der Konkurrenz ist ein kostenloser Stresstest für deinen eigenen Krisenplan.
- Eigene Risiken prüfen: Könnte dasselbe Problem bei dir auftreten? Bei Produkten prüfst du Bauteile und Lieferanten, bei Ausfällen deine Notfallprozesse.
- Krisenplan testen: Spiel den Fall des Mitbewerbers mit deinem Team durch.
- Service vorbereiten: Antwortbausteine für Anfragen von Wechselwilligen, mit Fakten zu Lieferzeit und Konditionen.
- Kampagnen prüfen: Läuft gerade Werbung, die wie eine Anspielung wirken könnte? Dann verschiebst du sie.
- Partner informieren: Händler und Vertriebspartner fragen oft als Erste, ob dein Produkt ebenfalls betroffen ist. Gib ihnen eine kurze, belegte Antwort.
- Lehren dokumentieren: Halte fest, welche Signale die Krise vorher angekündigt haben, und ergänze deine Suchbegriffe.
Was du in der eigenen Krise tust, beschreibt der Ratgeber Krisenkommunikation; für Rückrufe hilft der Ratgeber Produktkrise.
Welche Tools helfen bei der Wettbewerbsbeobachtung?
Bei der Wettbewerbsbeobachtung helfen Monitoring-Tools mit Markenvergleich und Social-Media-Analytics-Tools mit Konkurrenzprofilen. Diese Funktionen nennen die Anbieter (Stand Oktober 2026):
| Tool | Funktion laut Anbieter | Preis laut Anbieter |
|---|---|---|
| Awario | Competitive Brand Monitoring: Vergleich von Alerts, Sentiment und Reichweite, Echtzeit-Benachrichtigungen | ab 29 € pro Monat bei jährlicher Zahlung |
| Brand24 | Projektvergleich und Share of Voice, Storm Alerts | ab 199 $ pro Monat bei jährlicher Zahlung |
| Fanpage Karma | unbegrenzt Konkurrenz-Profile, Shitstorm-Alerts | Benchmarking-Add-on 19 € pro Brand |
| Metricool | Wettbewerberanalyse für 5 bis 100 Profile | Free-Plan mit 5 Wettbewerbern |
Weitere Tools vergleichst du unter Social-Media-Monitoring-Tools und Social-Media-Analytics-Tools.
Unser Rat: Für die Wettbewerbsbeobachtung reicht oft ein günstiges Monitoring-Tool mit Markenvergleich. Wichtiger als der Funktionsumfang ist, dass jemand die Treffer regelmäßig liest und Auffälligkeiten an die richtigen Stellen weitergibt. Wie wir Tools bewerten, erklärt unsere Methodik.
Passende Tools aus unserem Vergleich
Awario
Vorläufig: Belegquote 57 % Social-Listening- und Brand-Monitoring-Tool, das Erwähnungen in sozialen Medien, News, Blogs, Videos, Foren und Bewertungen erfasst und mit Sentiment, Reichweite und Influencer-Daten auswertet.
ab € 29/Monat
Brand24
Social-Listening- und Medienmonitoring-Tool, das Erwähnungen aus über 25 Mio. Online-Quellen (Social Media, News, Blogs, Foren, Videos, Podcasts, Bewertungen) sammelt und mit KI-Sentiment, Themen- und Event-Analyse auswertet.
ab $ 199/Monat
Fanpage Karma
Social-Media-Management-Tool aus Berlin für Analytics, Publishing, Community Management (Engage), Wettbewerbsvergleich, Discovery und optionales Web-Monitoring mit unbegrenzt vielen Profilen.
Gratis-Plan, bezahlt ab € 29/Monat
Metricool
Social-Media-Management-Tool für Planung, Veröffentlichung, Analyse, Inbox, Werbekampagnen und Link-in-Bio, laut Anbieter von über 4 Millionen Profis genutzt.
Gratis-Plan, bezahlt ab € 16/Monat
Häufige Fragen
Was ist Wettbewerbsbeobachtung?
Wettbewerbsbeobachtung ist die laufende Beobachtung von Mitbewerbern, ihren Angeboten und ihrer Kommunikation. Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt die Konkurrenzanalyse als Ermittlung der Mitbewerber und Analyse ihrer Struktur und Maßnahmen. Sie soll unter anderem durch Beobachtung von Verschiebungen in der Konkurrenzlage kurzfristige Entscheidungen erleichtern. In Social Media übernimmt das Monitoring diese Aufgabe.
Darf ich die Krise eines Mitbewerbers in der Werbung ansprechen?
Die Krise eines Mitbewerbers in der Werbung anzusprechen, ist rechtlich riskant. In Deutschland ist es nach § 4 UWG unlauter, Mitbewerber herabzusetzen oder unbewiesene, geschäftsschädigende Tatsachen über sie zu verbreiten. In Österreich regelt § 7 UWG die Herabsetzung eines Unternehmens. Ob eine Formulierung zulässig ist, klärst du vorher mit einer Anwältin oder einem Anwalt.
Was ist vergleichende Werbung?
Vergleichende Werbung ist laut § 6 Abs. 1 UWG in Deutschland jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder dessen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. Sie ist unter anderem unlauter, wenn sie den Mitbewerber herabsetzt. In Österreich ist sie laut § 2a UWG zulässig, wenn sie nicht gegen bestimmte Vorschriften, etwa § 7, verstößt.
Darf ich Gerüchte über einen Mitbewerber teilen?
Gerüchte über einen Mitbewerber teilst du besser nicht. Nach § 4 Nr. 2 UWG in Deutschland und § 7 UWG in Österreich haftest du für geschäftsschädigende Tatsachen, die nicht erweislich wahr sind. Der Kommunikationskodex des DRPR nennt das ungeprüfte Weiterverbreiten von Gerüchten nicht tolerierbar. Auch ein geteilter Beitrag kann als Verbreiten gelten.
Wie beobachte ich die Konkurrenz in Social Media?
Die Konkurrenz beobachtest du in Social Media mit Monitoring-Suchen für Namen von Mitbewerbern, Produkten und Geschäftsführung sowie mit Alerts bei Ausschlägen. Social-Media-Analytics-Tools zeigen zusätzlich, wie sich Interaktionen auf den Profilen der Konkurrenz entwickeln. Ergänze Begriffe wie „Rückruf“ oder „Störung“, damit Krisen sofort auffallen.
Kann die Krise eines Mitbewerbers auch mich treffen?
Die Krise eines Mitbewerbers kann dich treffen, etwa wenn ähnliche Produkte betroffen sind oder Kund:innen eine ganze Branche kritisch sehen. Die IHK Bodensee-Oberschwaben empfiehlt, Veröffentlichungen im Schnellwarnsystem Safety Gate in die eigene Produktbeobachtung einzubeziehen. Prüfe deshalb bei jedem Rückruf in deiner Kategorie, ob deine Produkte dasselbe Risiko haben.
Wie reagiere ich, wenn Kund:innen der Konkurrenz zu mir wechseln wollen?
Wenn Kund:innen der Konkurrenz zu dir wechseln wollen, antwortest du sachlich über dein eigenes Angebot: Lieferzeit, Konditionen, Ansprechpartner. Über den Mitbewerber sagst du nichts, was du nicht belegen kannst. Bereite dafür Antwortbausteine vor. Die IHK München beschreibt, dass Kunden bei Lieferproblemen nach anderen Lieferanten suchen.
Soll ich Mitarbeitende zur Krise der Konkurrenz briefen?
Ja, ein kurzes Briefing für Mitarbeitende lohnt sich, sobald eine Krise der Konkurrenz öffentlich wird. Das BSI nennt im Standard 200-4 Regeln dafür, was Mitarbeitende in sozialen Medien äußern dürfen, als Teil der Krisenvorbereitung. Ein spöttischer Kommentar eines Vertriebsprofils wird schnell deinem Unternehmen zugerechnet.
Was lerne ich aus der Krise eines Mitbewerbers?
Aus der Krise eines Mitbewerbers lernst du, wie belastbar dein eigener Krisenplan ist. Spiel den Fall mit deinem Team durch: Wer hätte den ersten Alert bekommen, wer hätte entschieden, welche Antwort wäre rausgegangen? Prüf außerdem, ob dieselbe Ursache bei dir auftreten könnte, etwa bei gemeinsamen Lieferanten oder Bauteilen.
Welche Tools zeigen Krisen bei Mitbewerbern?
Krisen bei Mitbewerbern zeigen Monitoring-Tools mit Markenvergleich. Awario nennt Competitive Brand Monitoring mit Vergleich von Alerts, Sentiment und Reichweite, Brand24 Projektvergleich, Share of Voice und Storm Alerts, Fanpage Karma unbegrenzt Konkurrenz-Profile und Metricool eine Wettbewerberanalyse für 5 bis 100 Profile (alle laut Anbieter, Stand Oktober 2026).
Was kostet ein Tool zur Wettbewerbsbeobachtung?
Ein Tool zur Wettbewerbsbeobachtung gibt es ab einem Free-Plan; die Preise steigen mit Umfang und Funktionen. Metricool vergleicht im Free-Plan 5 Wettbewerber, Awario startet bei 29 € pro Monat und Brand24 bei 199 $ pro Monat, jeweils bei jährlicher Zahlung. Fanpage Karma verkauft Benchmarking als Add-on für 19 € pro Brand (alle laut Anbieter, Stand Oktober 2026).
10 Quellen zu dieser Seite im Quellenverzeichnis · mit Abrufdatum